Alfonso Everlet es va llicenciar en Dret però va acabar en el sector de la comunicació. Va passar una època per El Mundo i després va fundar la seva pròpia agència de comunicació. Més tard va tornar al món del Dret, però, sense abandonar la seva vocació per la comunicació: Actualment és reconegut al llarg del sector jurídic, entre per altres coses, com el fundador de Iuris Communicatio; el blog, per excel·lència, d’anàlisi de la comunicació en el sector legal.
Com arriba l’estudiant de Dret de la promoció del 2003 de l’Autònoma de Madrid a ser l’autor de IurisCommunicatio?
Doncs la veritat és que quan miro enrere i veig el meu recorregut, sembla com si tot hagués estat premeditat. M’explico: a la facultat de Dret formava part d’una associació d’estudiants i llavors ja m’encantava encarregar-me del disseny de cartells, samarretes, organització de xerrades, concerts, etc. M’ho passava bé! Després d’acabar la carrera, vaig passar una temporada a Londres perfeccionant el meu anglès (un altre canal de comunicació) i quan vaig tornar se’m va presentar una oportunitat tan il·lusionant com inesperada: treballar al diari El Mundo. La meva insaciable curiositat —o això m’agrada pensar— em va fer bolcar-me de ple en aquesta nova aventura en la qual vaig aprendre dels millors professionals el valor de la innovació en la comunicació, que una imatge val més que mil paraules, la importància d’un bon titular, el mim del detall i tantes altres coses… Vaig sentir autèntica passió per una professió tan bonica i amb vocació de servei social com el periodisme i, en particular, vaig viure el meu personal idil·li en el periodisme visual.
Després, amb un company d’El Mundo i de nou amb ganes d’afrontar nous reptes, vam muntar la nostra pròpia agència de comunicació, realitzant tota mena de projectes de comunicació per a tota mena de sectors: mitjans de comunicació, construcció, tèxtil, salut, institucionals, etc. Això sí, gairebé tots els meus amics de la carrera exercien o estaven en feines relacionades amb el Dret, i sempre vaig seguir molt de prop l’evolució del sector legal (a més de fer feines de comunicació per a ells), fins al punt que vaig decidir muntar la meva pròpia empresa de comunicació enfocada al sector legal (on vaig creure que hi havia mancances considerables). Quan vaig aprofundir en la comunicació legal i vaig veure com s’estaven fent les coses al meu sector ‘matern’ (encara que hagués de dir ‘patern’, ja que el meu pare era advocat), no m’ho podia creure i vaig sentir genuïnament que tenia molt a dir i aportar. I així va néixer Iuris Communicatio!
I no va ser una mica candent l’engegada de IurisCom amb l’anàlisi de Gómez-Acebo & Pombo y los marcianos i l’assumpte del ‘throught’ i el ‘through’ de KPMG?
Vegem: en realitat, quan vaig començar amb Iuris Communicatio, crec sincerament que no s’estava cuidant la comunicació al sector legal tant com calia, malgrat ser un factor estratègic clau per a qualsevol despatx o institució legal. Prova d’això eren errors tan flagrants com els que esmentes i que van ser objecte d’anàlisi a @iuriscom. Sota el meu punt de vista, que un lletrat digués a Twitter que “a Gómez-Acebo &Pombo tuiteaba un marciano” era un símptoma inequívoc que alguna cosa no s’estava fent del tot bé… Quant al cas de KPMG, el cúmul de desencerts era tal (error en el seu propi eslògan i contradiccions entre els valors descrits en la seva pàgina web i els valors descrits en un vídeo promocional anunciat a so de bombo i platerets), que no em sorprèn que la percepció exterior fos que entrava ‘atacant’, encara que només em vaig dedicar a complir amb l’objectiu que m’havia fixat per a @iuriscom, que no és cap altre que analitzar la comunicació del sector legal, per bé i per malament, i li pesés a qui el pesés.
Quins han estat els millors feedbacks obtinguts amb aquesta aventura?
Afortunadament molts … Sens dubte, un dels que més il·lusió em va fer va ser el que deia que “gràcies a Iuris Communicatio hi havia hagut un abans i un després en la comunicació del sector”. Sens dubte, no sóc ningú per jutjar un afirmació com aquesta, però no negaré que em va fer moltíssima il·lusió. Altres comentaris positius al·ludien a Iuris Communicatio com “la pàgina de referència en comunicació legal”, ho descrivien com un “valor diferencial únic” o al·ludien a @iuriscom com un mitjà“pioner”… Comentaris commovedors tots ells, però que han estat autèntica ‘gasolina’ per al projecte.
Sens dubte, més que les paraules —que també—, el que més il·lusió em va fer va ser qui les va pronunciar, ja que es tractava de persones que respecto i estimo, i que gaudeixen “de gran prestigi” al món de la comunicació legal —per utilitzar una expressió comuna al nostre sector— i que o bé són Directors de Comunicació de grans firmes o respectats i influents comunicadors del món legal.
I a quin futur es dirigeix IurisCom?
La veritat és que tenim molts plans per a Iuriscom, i encara que alguns d’ells ja els vaig revelar en una de les primeres entrades —temps al temps—, hi ha altres sorpreses, que donarem aquest mateix any, que em tenen molt il·lusionat. En qualsevol cas, tant El Jurista com Iuriscom, ens devem als nostres lectors i segur que entens que vull que siguin ells els primers en assabentar-se i que ho facin a través de @iuriscom. Això sí, et puc avançar que els articles d’anàlisi seguiran, malgrat l’allau de feina que, afortunadament, tenim a Gericó Associates (consultora de màrqueting, comunicació i desenvolupament de negoci per al sector legal de la qual sóc Partner i Dircom).
Parlem una mica de comunicació. Com ha influït l’arribada de les grans firmes internacionals a Espanya en l’estratègia de comunicació de les nostres firmes nacionals?
Doncs ha influït molt i bé. Tingues en compte que les grans firmes internacionals no només tenen una cultura corporativa que aposta decididament per la comunicació (sempre orientada al negoci, sens dubte), sinó que a més tenen la necessitat comunicativa imperativa de ‘fer-se voler’ pel mercat nacional, i per a això compten amb un pressupost que els permet no només fitxar grans talents nacionals, sinó, a més, afrontar amb garanties un ampli ventall d’accions comunicatives. Una altra conseqüència —no menor— que cal destacar de l’arribada d’aquestes firmes internacionals és la clara influència que ha tingut la seva ferma aposta per la comunicació digital als nostres despatxos nacionals, abans més timorats davant d’aquests ja no tan nous canals.
En qualsevol cas, l’estratègia dels despatxos nacionals ha hagut d’adaptar-se a la irrupció al mercat d’aquests nous ‘players’, cosa que —en part també a causa de la posterior i llarga crisi económica— per a algunes firmes ha suposat un autèntic despertar al món de la comunicació. Cada vegada són menys els que qüestionen el ROI (Return of Investment) de les seves accions de comunicació o la necessitat de estar en les xarxes socials, qüestions que ni tan sols no són objecte de debat en altres sectors. Així, les firmes nacionals han hagut de repensar-se a si mateixes (la seva àrea d’especialització, el seu valor diferencial, els seus objectius, etc.), replantejar-se les seves estratègies i missatges per diferenciar-se dels nous competidors i, en alguns casos, fins i tot han hagut de reinventar-se per no perdre quotes de mercat conquerides amb sang, suor i llàgrimes, sobretot en els últims temps en què, per frenar el daltabaix de la facturació en un mercat pla, ha calgut ‘robar’ part del pastís a la resta de comensals.
I quins han estat els principals avenços en els últims anys?
Són molts els avenços aconseguits en els últims anys. Personalment, em continua semblant increïble pensar que fa menys d’un any que Garrigues va entrar a les xarxes socials, símptoma clar d’un canvi de tendència al sector.
Sota el meu punt de vista, caldria diferenciar entre els grans despatxos i els petits i mitjans despatxos, però, a grans trets, els principals avenços que s’han donat són: passar del monòleg a la recerca del diàleg (evolució d’una comunicació 1.0 a la comunicació 2.0), enfocar més clarament la comunicació als objectius de negoci, fer bascular l’eix gravitacional de la comunicació del ‘despatx-centrisme’ al ‘client-centrisme’ i l’adopció dels nous canals i noves eines disponibles (entrada en xarxes socials, més ús de l’audiovisual amb, per exemple, l’aparició dels vídeo-blocs legals i la més comuna obertura de canals de YouTube o Vimeo, l’ús d’infografies, l’aposta per esdeveniments de networking, la generalització dels ‘blawgs’, etc.).
Hi ha grans diferències de base entre les estratègies de comunicació implementades per les Big Four i els grans despatxos d’advocats?
Sens dubte. Les Big Four tenen necessitats molt diferents de les dels grans despatxos nacionals, i els grans despatxos nacionals tenen necessitats molt diferents entre si. Als despatxos de les Big Four se’ls dóna suport sobretot en els seus grans mitjans i la seva capacitat operacional i d’influència a nivell internacional, mentre que els grans despatxos aposten per la seva condició de coneixedors del mercat local, però amb una ferma presència internacional que permet un assessorament global. A més, l’estratègia de comunicació d’una consultora (en la qual premia la transmissió al mercat de l’expertise a través, per exemple, d’informes sectorials, newsletters segmentades a clients amb informació de tendències del seu sector, etc. i el target de la qual és més empresarial) no és la mateixa que la d’una firma generalista, com pot ser Garrigues, que es veu en l’obligació de ‘disparar a discreció’ i ser present en una gran varietat de canals per arribar a tots els seus targets.
I com haurien de fer front els petits i mitjans despatxos a les grans maquinàries dels grans?
Jo ho veig com una ‘guerra de guerrilles’. Per poder treure profit de la nostra menor mida i fer front a exèrcits més nombrosos, hem de ‘donar-li la volta a la truita’ i aprofitar la nostra mutabilitat fàcil per apostar per una hiperespecialització en una o dues matèries. Després, i després d’analitzar els nostres valors diferencials (el que de veritat ens diferencia de la competència i no els missatges buits i intercanviables que podem sentir en innombrables despatxos, tipus: “despatx multidisciplinari la prioritat del qual és el tracte al client”) cal generar notorietat en aquestes matèries perquè puguem arribar, en una fase posterior, a aconseguir reputació. Així, a mig termini, serem reconeguts com a experts en aquestes matèries gràcies a un màrqueting i una comunicació molt ben planificats i que s’ajusten als seus respectius ‘marcs constitucionals’, que en el cas de la comunicació és el Pla de Comunicació. Un altre avantatge important que tenim en la nostra ‘guerra de guerrilles’ i que no hem d’oblidar és la ‘democratització de la comunicació’. Amb les noves tecnologies han sorgit eines de cost zero (en termes de desemborsament, no de feina) a què podem acudir per captar aquest 46% de clients de bufets que busca un advocat a través d’internet -—segons dades d’Expansión Jurídico de fa ja un any i que crec és una tendència que seguirà a l’alça fins a assolir cotes molt superiors.
Sens dubte, cal anar molt amb compte amb el que comuniquem al mercat, perquè el mercat ‘no és ximple’ i si un dia diem que som especialistes en una cosa i l’endemà diem el contrari, estarem torpedinant la línia de flotació d’un dels valors clau en la comunicació legal: la confiança. Per això, sincerament crec que la millor opció no és tractar de ser autodidactes i comunicar en les estones lliures que ens deixen els assumptes del despatx, sinó acudir a professionals perquè desenvolupin aquestes activitats, sigui contractant un Dircom in–house oacudint a un departament extern de màrqueting i comunicació especialitzat en el sector legal.
I en aquest sentit, què ha de comunicar i què no una firma?
Per respondre a la teva pregunta, tenim una expressió recurrent a Gericó Associates que pot servir de punt de partida: “cal comunicar el que suma i no el que resta”. Encara que és només això, un punt de partida. El que s’ha de comunicar s’ha de fixar en un Pla de Comunicació ad hoc que identifiqui els missatges prioritaris per a la firma, els canals, etc. El Pla de Comunicació recollirà l’ADN’ de la firma (el seu valor diferencial) —el que som— i el potenciarà d’acord amb els objectius de negoci —on anem.
Aquest ‘marc constitucional’ de la comunicació del despatx ens servirà també de referència per saber el que no s’ha de comunicar, en el sentit que si ens apartem del Pla de Comunicació, probablement és una cosa que no hauríem d’estar comunicant. En qualsevol cas, un error molt comú en la comunicació dels despatxos és comunicar pensant més què pensaran altres lletrats que en el que pensarà el client tant potencial com actual.
I com s’ha de fer?
A través d’una comunicació adaptada al Pla de Comunicació, als objectius de negoci i al canal. És important també l’actitud del propi despatx (que els lletrats siguin proactius en aquest sentit), que la nostra comunicació estigui enfocada al client, que hi hagi unitat en el missatge, que es cuidi fins a l’últim detall (“el dimoni és en els detalls”), que hi hagi una aposta per la innovació com a arma de diferenciació i que se subratlli la diferència (evitant missatges que poguessin ser intercanviables pels d’un altre despatx). Finalment, s’ha de ser constant, cuidar sempre la nostra imatge, saber delegar i deixar-nos assessorar.
Deixant de banda les xarxes socials, de les quals parlarem a continuación, quins canals aconselles?
Em temo que aquesta resposta et defraudarà, però és la resposta que considero correcta: dependrà de l’estratègia, necessitats i objectius de negoci de cada despatx. Així, si el teu despatx està especialitzat en dret de família, no tindrà molt sentit una entrevista al teu Managing Partner en una revista de fabricació de cargols, per posar un exemple.
I com aconsellaries a un despatx lluitar amb articles i rànquings com “The Most Arrogant Biglaw Firms? There’s A Ranking For That!”?
Recollint una dita de la saviesa popular castellana, “no hay mayor desprecio que no hacer aprecio”. En aquest sentit, la majoria de les vegades, la millor defensa és fer cas omís d’aquest tipus d’atacs a la teva marca ja que la teva reputació pot sortir-ne encara més perjudicada i en general hi ha molt més a perdre del que es pot guanyar. Fins i tot pot ser que amb el teu afany de contraatacar estiguis llançant gasolina al foc, ja que aquest tipus de rànquings no solen ser gaire seriosos i amb la teva “defensa” pots estar atorgant-los una credibilitat que no tenen o, el que és pitjor, revelant i amplificant un punt feble de la teva firma.
Finalment, en cas que l’atac sigui més virulent, sempre es pot optar per prendre mesures legals per forçar la retirada del contingut i mentrestant, enterrar aquest contingut negatiu mitjançant la creació d’altres de més positius.
Últimament S’ha parlat molt de seus, tanmateix, la realitat és que moltes firmes comparteixen edifici, com, per exemple, el Catalana Occident a Barcelona. És la singularitat de les seus un futur must comunicatiu o no són més que una moda importada de la Gran Poma?
Jo sóc dels convençuts que “tot comunica” i sens dubte, la nostra seu parla de la nostra firma molt més del que la majoria dels Managing Partners volen veure. Per tant la resposta és sí, és un must comunicatiu, però del present, no del futur. Si fem esperar el nostre client en una cadira desballestada i llegint l’‘Hola’ de fa un any i mig, no causarem el mateix impacte en el client que si li fem esperar en una sala condicionada, amb mobiliari modern, amb, per exemple, un fullet descriptiu dels nostres serveis que pugui fer veure el client que també podem ajudar-lo en un altre assumpte de què ell pensava que no ens ocupem (cros-selling).
I és que és comú pensar que si “aquest advocat té un despatx així de modern i en aquest carrer o edifici, és que és bo i per això li va bé”. Tanmateix també és comú pensar que si “aquest advocat té aquí l’Hola de fa any i mig, el seu despatx està en uns baixos ‘de mala mort’ i aquesta cadira està a punt de trencar-se, no li ha d’anar tan bé” (o el que és el mateix, “no és tan bo”), quan potser estigui davant d’una eminència tècnica que simplement no es preocupa per aquestes ‘menudeses’.
L’altre dia vaig estar llegint un article a Cinco Días de Miquel Ángel Pérez de la Manga titulat “La señal y el ruido”. Quina és la teva opinió sobre el desembarcament massiu de despatxos d’advocats a Twitter? Transmeten algun senyal o només soroll?
En resposta a la primera pregunta, el desembarcament massiu de despatxos d’advocats a Twitter em sembla positiu i negatiu alhora, ja que quantitat i qualitat no van sempre de la mà. Cal estarr en xarxes socials? Sí. De qualsevol manera? Crec que amb tot el que hem dit fins ara en aquesta entrevista, la resposta és clara: no.
Contestant ja a la segona pregunta, són molts els despatxos que obren perfil a Twitter i comencen a emetre soroll (dificultant, per cert, una posterior emissió d’un senyal clar ja que haurem perdut l’atenció de gran part dels nostres receptors). El que em pregunto és si de veritat hi ha algun senyal o simplement de vegades ‘l’encerten’ a base de, reprenent una expressió anterior, ‘disparar a discreció’. Sigui com sigui, discrepo de la proposta final de Miguel Ángel d’incloure un “signal to noise ratio” per mesurar la relació entre soroll i senyal (entenent que per “senyal” es refereix a “missatge”) ja que una ràtio així implicaria que estem emetent soroll i no crec que es tracti de mesurar el nostre soroll sinó de silenciar-lo completament i emetre només senyals.
I fins a quin punt és necessària com a estratègia de comunicació la presència d’una firma, amb una bona marca corporativa, en aquesta xarxa de microblogging? Posem l’exemple d’Uría i Menéndez, que sembla que no hi desembarcarà.
El cas d’Uría és francament interessant. Uría té una estratègia de comunicació molt ben definida i que segueixen al peu de la lletra: la discreció. Sabies que hi ha advocats d’Uría que, dins de les seves accions pro-bo, van a la presó a donar xerrades? Fins i tot això ho mantenen “en secret”.
Però és que a més, crec que és una estratègia que s’adapta sorprenentment bé als seus objectius de negoci. Pensem que el target de client empresarial de perfil alt que treballa amb una firma mercantilista com Uría no és a les xarxes socials. Pensem també que aquest tipus de client valora la discreció en les seves operacions i que, en cas contrari, és a dir, en cas que li interessi que es filtri a la premsa i al mercat, ja compta amb els ressorts apropiats per a això. Pensem també que es tracta d’una firma els targets de la qual són multinacionals que operen a nivell global i que en aquests cercles les recomanacions fan molt més que qualsevol compte de Twitter. D’altra banda, estem parlant d’una de les tres firmes més importants del país, que compta a més amb una reputació impecable, per la qual cosa tampoc no tenen la necessitat d’embarcar-se en grans accions comunicatives destinades al públic en general, ni tan sols a nivell de captació de talent ja que qualsevol estudiant de Dret els coneix. Així, i com a excepció, l’elecció de no desembarcar a Twitter és absolutament encertada. Gairebé es podria dir que a Uría gestionen més la reputació que la comunicació.
Un altre dels últims trending tòpics de l’advocacia és l’Índex Klout: Quina opinió et mereix des de la teva experiència personal?
La veritat és que no sóc un gran fan de Klout. Si bé la idea és interessant i hi ha despatxos a Londres que no contracten un advocat amb un índex Klout inferior a 50 punts (a partir de 50 punts se suposa que ets entre el 20% més influent en xarxes socials, segons Klout), crec que a l’eina encara li queda molt camí per endavant. Per exemple, el meu Klout actual és de 51, però el meu índex seria més alt si connectés, a més del meu Twitter personal (@AlfonsoEverlet), el compte de Twitter de @iuriscom, de la qual també sóc responsable, però Klout només permet connectar un perfil de Twitter. D’altra banda, també tinc connectat Blogger (amb Iuris Communicatio), però vés a saber per què, no aporta res al meu índex Klout. Crec que amb el meu exemple personal deixo clar que és un índex que té deficiències importants, que, en cas de corregir-se en un futur, podria aportar una dada molt interessant sobre la influència en xarxes socials d’un determinat individu, però que encara no és el cas.
Però la societat jurídica és molt petita i al final la reputació, la influència i el respecte d’un advocat es llaura amb l’excel·lència en la pràctica i en l’estudi del Dret… Com es comuniquen aquests valors?
És curiós l’enfocament de la pregunta … En efecte, la comunitat jurídica és molt petita (o no tant), però em vull dirigir a la comunitat jurídica o als meus potencials clients? Sí que és cert que una bona reputació tècnica ajuda, lògicament, però a més de saber comunicar-la, i sumant-me al penúltim trending topic del sector, ara el client dóna per suposada l’excel·lència tècnica i el que es busca són socis amb més capacitat de desenvolupament de negoci.
De tota manera, sí que és cert que hi ha un flux residual de negoci als despatxos (o no tan residual depenent del despatx) que es mou a través de referrals o, el que és el mateix, a través d’un advocat (d’empresa o de despatx) que recomana a un client un altre lletrat de la seva confiança. En aquests casos, influeixen factors com la relació personal i la reputació professional, però si el que volem és posar l’accent en aquesta excel·lència tècnica, podem recórrer a publicar un llibre, crear el nostre propi bloc, organitzar un esdeveniment en el qual desplegar el nostre coneixement tècnic, etc.
Finalment, sempre he tingut curiositat a preguntar-te: Why “it’s all about communication”?
No he pogut evitar riure en llegir aquesta pregunta! Per contextualitzar, molts no sabran que aquesta frase ha estat el meu mott durant molt temps. En realitat es basa en un dels axiomes de Watzlawick (autor de “Teoria de la Comunicació Humana” i un dels grans pensadors sobre comunicació) que deia que “és impossible no comunicar”. Partint d’aquesta base, igual que el que sap utilitzar un martell només veu claus per tot arreu, jo veig comunicació a tot arreu i crec sincerament que tant els despatxos, com les parelles, com les famílies i tants i tants altres exemples, podrien ser més eficients, més feliços si es comuniquessin molt més i millor del que ho fan. Sona ingenu, ho sé, però veig en la comunicació part d’una solució per a tots els mals… Es nota que m’agrada la meva feina, oi?
Molt bona entrevista! Fan falta més entrevistes en les quals es parli a fons de l’advocacia dels grans despatxos!