Per Tito Rodríguez i Pol Rubio,
Barcelona
El passat dilluns 18 d’abril a la tarda assistim a la conferència “Reputació on-line: Gestió de la reputació de la nostra empresa al món digital”, organitzada per la Comissió d’Advocats d’empresa del Col·legi d’Advocats de Barcelona i duta a terme per Laura Ciscar de Grau, advocada i auditora legal en entorns tecnològics amb despatx propi.
La ponència es va centrar en remarcar l’error que suposa tenir l’enfocament a posteriori de “què fer quan tinc una crisi de reputació” i que dóna vital importància a l’existència d’un protocol previ d’actuació que permeti donar una resposta ràpida a quants escenaris es puguin plantejar.
La presència dels professionals i empreses en els mitjans digitals no és una elecció; s’està, i el que es cal decidir és ser-hi activament o no.
Tot i adoptar el rol de ser passius, tot i pensar que, pel nostre target i forma de treball tradicional, no és imprescindible, necessitem un protocol davant el risc de sofrir una crisi de reputació que pugui repercutir-nos econòmicament.
El concepte d’identitat digital inclou la informació que existeix sobre un mateix, que no es pot controlar, i quan és negativa s’ha de preveure l’actuació d’un gabinet de crisi. Aquest òrgan, sempre en funció del tipus d’empresa però compost habitualment per un alt directiu de l’empresa, l’assessor legal i l’assessor de comunicació, ha de tenir taxades les situacions quan s’ha de reunir en el mateix protocol.
Precisament la dimensió del negoci és el primer dels elements que defineixen el protocol propi. També s’han de tenir en compte l’atac rebut, les possibilitats de resposta, la prova, el marc normatiu aplicable i les responsabilitats que suggereix.
Quant a l’atac, es valora l’origen, grau, motiu i lloc. Podem rebre crítiques de diferents agents, p.ex. clients disgustats, o sofrir altres tipus d’atac com suplantació d’identitat, filtracions d’informació, registre abusiu de dominis o usos prohibits de la nostra marca. El fet que la informació negativa sigui certa o no, i si constitueix delicte o no, són elements que condicionaran les nostres possibilitats de resposta.
Un atac es pot ignorar o respondre. La primera de les opcions és la més perillosa, encara que per contra, actuar en segons quines queixes “residuals” o acusacions manifestament falses pot sobredimensionar la crisi (l’anomenat efecte Barbra Streisand). La resposta ha de consensuar-la el gabinet de crisi i es podrà exercir a través de l’assessor de comunicació o a través de l’assessor legal, ja sigui per la via extrajudicial o judicial (preferiblement civil enfront de la penal).
Va ser una opinió majoritària entre els presents a la sala considerar que, davant una crisi de reputació, el pes de la comunicació era major que el legal posat que els escàndols als mitjans s’oblidaven ràpid i molts pocs usuaris deixaven de contractar amb una empresa pels litigis que aquesta tingués oberts.
De cara a provar l’atac es va recomanar certificar-ho, ja sigui davant notari o a través d’una empresa de time stamp.
En relació a les responsabilitats, va ser evident que el caràcter difús de les plataformes on els atacs cobren viralitat dificulta l’acció. I és que l’anomenada satisfacció comercial, consol de molts, ha quedat en un segon pla atès que, en ocasions a Internet, les empreses no saben a quin client estàn satisfent.
La ponent va recomanar que, a més d’intentar el contacte directe amb l’agent atacant, paral·lelament la resposta es dirigís a la plataforma on s’havia publicat i, d’alguna manera, se suggerís la seva responsabilitat paral·lela. I llavors va aprofitar per reconèixer el valor professional del famós dret a l’oblit atès que sembla que Google i els altres grans cercadors van responent, encara que no sigui sempre reconeixent-ho.
Finalment, com a exemples, per il.lustrar una mala gestió de crisi de reputació digital, es van esmentar el cas que va patir l’FNAC l’any passat, molt a prop d’aquestes dates, objecte de boicot d’extraballadors, que va derivar en un efecte multiplicador d’indignació d’altres consumidors durant la diada de Sant Jordi i el cas de l’ entrevista al magazine Jot Down a Marta Ramoneda, cofundadora de la llibreria La Central, en la qual es va trigar gairebé 2 setmanes a reaccionar a un comentari similar.
