En el darrer any, durant el Màster en Dret de l’Empresa de la facultat de Dret de l’Université Catholique de Louvain, es va ocupar una sessió magistral en el curs d’Analyse économique de l’entreprise en conduir un soci director de Linklaters a exposar davant una trentena d’estudiants de Dret, entre els quals m’incloïa, una ponència sobre l’organització d’un despatx de talla internacional com Linklaters. Organització, valors, filosofia, comunicació, marketing, plans d’expansió, d’internacionalització… Una cosa impensable d’exposar a les facultats espanyoles de Dret… Per sort no al cor d’Europa!
No obstant, la confidencialitat que vam mantenir amb aquella profitosa sessió, aquell moment va servir de gran inspiració per començar a qüestionar-me quines podien ser les raons que havien empès i encara empenyen el naixement d’aquells a qui actualment coneixem popularment com a Big Four. L’èlit de l’èlit dels grans despatxos.
Com poden grans superestructures com Garrigues, Cuatrecasas, Uría Menéndez o Roca Junyent continuar creixent sense parar?
Aquest fet es deu a que el seu cost medi de producció és molt més barat, relativament, que en el resultant 85% de la comunitat jurídica que es concentra en mitjans i petits despatxos d’advocats. Aquesta afirmació, no obstant, no significa que la minuta d’un advocat d’un d’ells sigui molt més barata; un producte o servei pot ostentar major valor i qualitat amb independència del cost de producció. La resposta encertada radica en la tipologia d’economia mantinguda per aquestes grans firmes; tot gran despatx manté una economia de gamma.
Una economia de gamma es sustenta a través del principi d’originar menors costos en produir diferents productes i serveis conjuntament enfront a una producció dissociada en diferents empreses especialitzades en cada producte i diferent servei.
El nom té un preu; aquesta és la màxima en un gran despatx d’advocats. El nom de la firma exigeix un gran preu a pagar, i això comporta grans inversions en la reputació, la creació i el manteniment del nom de la firma. Enfront a aquest gran cost fix, l’interès primordial és el de segellar amb aquest nom el màxim número de diferents productes i serveis possibles per així abaratir el cost mitjà de producció.
Primerament, hauríem de mantenir el nostre punt de mira en allò que hem denominat “El nom”. L’eix vertebral de tota firma jurídica no és més que un equip d’advocats com la principal missió de resoldre els problemes legals dels seus clients. Fins aquí, en termes de raó social, un despatx de 500 advocats no manté cap diferència amb una petita firma de 10 advocats. La qüestió transcendental entra en conflicte quan analitzem la instauració d’altres departaments no pròpiament jurídics en la composició de la firma.
Tot aquell despatx que es preï invertirà en sí mateix i en millorar el seu “nom”; A grans traços, allò que primer hauria d’enquadrar en les seves estructures corporatives és un departament de comunicació que s’encarregui de tots els aspectes comunicatius interns de la firma i de les relacions amb la premsa o altres institucions o empreses, i un departament de marketing, encarregat del manteniment de la imatge del bufet de portes enfora, amb tot allò que comporta. Seguidament, una altra de les apostes que hauria d’efectuar qualsevol firma és la formació contínua dels seus advocats.
Atenent aquests tres aspectes, si ens fixem en els costos que comporta el manteniment d’un nom i d’una reputació a través de la creació de departaments de marketing i comunicació, i també de l’aposta per la formació continuada de la casa, podem observar la configuració d’uns costos fixos realment alts.
Poden mantenir per igual un nom a través d’aquests costos fixos una firma petita i un Big Four?
La resposta, tot i que podria arribar a ser difusa per l’ús de les xarxes socials, és negativa. El cost mitjà de producció de la gran firma serà molt més baix que l’ofert per un petit bufet. Mantenir una superestructura com les citades només serà rentable sempre i quan es mantingui una oferta de productes diferenciada tan alta que en ella es puguin difuminar els costos fixos, aprofitant l’economia de gamma creada per l’existència de diferents departaments.
La gran pregunta és per què els preus d’un producte en una gran firma són molt més cars que en un petita. Això es deu al cost mitjà de producció de l’assumpte o producte ofert. Es deu al valor que el mercat, en definitiva el client, dóna al producte ofert en raó de la qualitat que el propi mercat percep i accepta, unit per la pressió que exerceix la reputació i el nom de la firma sobre el mercat. (Com exemple: El cost mitjà de produir un ordinador Apple pot ser igual al de produir un Toshiba però la seva qualitat i el seu valor de mercat són molt diferents)
No obstant, una de les màximes de les economies de gamma que presenten les grans firmes és la següent: El cost de crear un nou departament jurídic en un gran despatx és relativament menor a la creació d’un nou despatx d’advocats. Aquest fet es deu a que el cost addicional de crear un departament de competència en una gran firma mercantilista és molt menor que el naixement d’una firma independent dedicada únicament al Dret de la Competència. Això es deu a dos motius; en primer lloc, els costos fixos generats per aquests fets tindran un pes molt menor en relació al cost mitjà de producció en un departament d’una gran firma que en una firma independent. I en segon lloc, en aquest cas la gran firma haurà originat una clientela mercantilista consolidada que aprofitarà l’existència del nou departament per derivar-li els assumptes al complet, sense tenir la necessitat de contractar per separat els serveis d’un altre despatx, ja que el cost mitjà per separat i, en resum, el preu per separat, serà més alt. Pagues dues marques en comptes d’una sola, a més del producte.
Conclusivament, es pot observar que per a un cert nombre de sectors d’activitat com els despatxos d’advocats o les auditories que incorporen els seus propis departaments jurídics, el cost mitjà de producció també serà menor en quant es produeixin conjuntament diferents serveis (Assessoria legal mercantil + Auditoria) que si es produeixen de forma dissociada en el mercat.
