Les marques comercials tenen molts trets distintius que s’agrupen sota un nom comú, per això no és estrany que moltes vegades associem un determinat color a una marca concreta. Un dels sectors on és evident aquesta associació de colors és el sector de la telefonia. Per aquesta raó, el 15 d’octubre de 2008, Orange va registrar a l’Oficina de Patents i Marques el quadrat de color taronja que acompanya el seu nom, doncs considera que es tracta d’un tret distintiu de la seva marca. De fet, la pròpia Oficina de Patents va manifestar que “(…) el color presentat amb una forma i contorn determinat o limitat, en el present cas un quadrat” podia ser admès a registre, ja que “(…) el signe controvertit, marca internacional H-908137, consistent en un quadrat de color taronja no incorre en la prohibició de registre de l’art. 5,1.b) citada, tenint sempre en compte que el dret d’exclusiva es concedeix pel conjunt de la marca tal i com ha estat sol·licitada i no individualment per a cada un dels restants elements que la integren o en una disposició diferent de la reivindicada”.
El problema va sorgir quan, l’any 2009, una de les empreses competidores, Jazztel, va decidir recórrer aquesta exclusivitat, ja que segons el seu parer també tenia dret a utilitzar el color taronja en els seus anuncis comercials.
El cas ha arribat fins el Tribunal Suprem, qui, en la Sentència de 2 de desembre de 2013, considera que Orange no ostenta cap dret d’exclusivitat sobre el color taronja. De fet, la citada sentència conclou que el color taronja que la mencionada marca “tracta de reivindicar com a signe distintiu exclusiu dels seus productes, no deixa de ser un dels més utilitzats en el mercat”. I de fet, va més enllà i considera que la utilització d’un quadrat d’aquest color tampoc canvia la situació d’exclusivitat, ja que es tracta d’una forma geomètrica d’ús molt corrent. En aquest sentit exposa que, en casos com el del present procés, “en els que un color com el taronja -és a dir, ni tan sols una combinació singular de colors- s’associa a una forma geomètrica tan simple com un quadrat, enlloc de fer-lo a una forma específica que pugui dotar-la de distintivitat pròpia per la seva configuració especial o singular” no es pot buscar l’exclusivitat d’ús.
En conseqüència, considera que “ha de quedar obert al seu ús per tots els operadors econòmics”. Amb tot això, el Tribunal Suprem reivindica que l’interès general no permet restringir la disponibilitat dels colors per la resta d’empreses, encara que aquestes ofereixin serveis o productes similars.
En aquest cas, Jazztel considera que el color taronja utilitzat pel seu competidor (concretament un quadrat de color taronja Pantone 151) és molt corrent. I així, en la seva demanda exposa que “el color taronja queda representat en la forma més trivial, nímia, banal, simple, rudimentària, primària, bàsica i elemental imaginable per l’intel·lecte humà: la d’un simple quadrat pla, bidimensional, sense contorns, ni marges, sense textura, ni relleu, sense perspectiva i sense ornamentació alguna”.
En canvi, Orange va aportar un estudi de mercat realitzat durant l’estiu de l’any 2008 amb el qual intentava acreditar el grau d’associació entre aquesta simbologia i la seva marca. Es van enquestar mil persones, un 49% de les quals van identificar el símbol litigiós amb la coneguda marca de telefonia. A més a més, un 80% van associar el color taronja amb Orange. En aquest cas, el Tribunal Suprem considera que l’associació dels consumidors no és suficientment significativa i, a més a més, destaca que aquests també associen el color taronja amb altres empreses, fins i tot amb algunes que són proveïdores d’internet. En conseqüència, el Tribunal manifesta que les proves presentades no acrediten que els consumidors espanyols associïn de forma constant i reiterada el color taronja amb els productes d’Orange.
Finalment, el Tribunal Suprem també desestima l’argument d’Orange en relació a la registre d’aquest distintiu en altres països europeus, com ara França. En aquest sentit, cita la jurisprudència del Tribunal General de la Unió Europea que, per exemple, va rebutjar la decisió de l’Oficina d’Harmonització del Mercat Interior de registrar una marca comunitària consistent en un quadrat de color verd.
