Per A. Salvador.
Barcelona
El mercat legal torna a estar en moviment. Socis que salten a la vida in house o que són reclutats per altres firmes, arrossegant amb ells als seus equips i departaments. Advocats sèniors que decideixen donar el salt a la sociatura en altres cases o estructures. Clients, competidors, companys, mitjans de comunicació… Com i què hem de comunicar-los? Quin ha de ser el missatge que hem de construir? Avui parlem de tals qüestions amb experts i professionals en el sector de la comunicació per a despatxos d’advocats i firmes professionals.
Per a Alfonso Everlet, Soci i Director de Comunicació en Gericó Associates, davant d’aquestes preguntes “la primera resposta és de sentit comú: proactivament, res. Recordem en aquest punt que la Comunicació Legal és la comunicació corporativa que emana de firmes del sector legal i que té per objectiu erigir-se en un avantatge competitiu a través de la diferenciació i de la gestió de la reputació”. “Comunicant una sortida de socis o equips, estaríem traslladant al mercat una feblesa que incideix directa i negativament en la nostra reputació” remarca Everlet.
En aquest mateix sentit opina Teresa Blanco, consultora sènior de Legal Reputation, qui aporta una visió pràctica, pròpia de qui ha treballat des de les trinxeres de la premsa i ara des de la dels gabinets de comunicació i premsa. Per a Blanco “no és rar trobar notícies sobre socis d’una firma que marxen a una altra o, fins i tot, associats que troben la sociatura en un nou despatx. En aquests casos, no és necessari informar externament a mitjans de comunicació de la sortida d’un membre de la firma que, d’altra banda, serà una informació que normalment es coneixerà quan l’organització de destí, ja sigui un despatx o l’assessoria jurídica d’una empresa, informi del seu fitxatge”.
Així mateix, Teresa Blanco apunta amb encert com, paral·lelament a la sortida d’un soci, gairebé sempre ve aparellada “l’entrada d’un nou soci que cobreix aquesta vacant o necessitat, i aquesta sí és una informació rellevant per als mitjans i per a la nostra firma, i ens permetrà posar en valor la trajectòria i l’expertise de la nova incorporació”.
Comunicació interna i relacions amb els clients
Per a Felipe Rodrigo, Responsable de Comunicació de Gros Monserrat, la marxa d’un soci i/o d’un equip de la nostra firma “pot generar desconfiança tant per als nostres clients, fonamentalment aquells que treballen amb el soci/equip que marxa, com per a altres membres del despatx, que veuen com un actiu important de la firma marxa a la competència”. “Davant el dubte de comunicar o no, al meu entendre, comunicar però aportant valor tant a uns com a uns altres: oferint solucions”, exposa Rodrigo.
En aquest sentit, el Responsable de Comunicació de Gros Monserrat, opina que “a part de buscar substitut o substituts per a aquells que marxen, és de vital importància que tant els companys del despatx com els clients, s’assabentin per nosaltres d’aquest moviment i de la solució que els hi oferim, normalment amb un nou professional/s que prengui el relleu de les seves funcions”. Així mateix, subratlla que “correm el perill que si no ho comuniquem o comuniquem sense donar una solució a aquesta aparent dificultat, el treballador de la firma perdi confiança en el despatx en si, i el client pensi en emportar-se el seu treball a un altre costat”.
A tot això, Felipe Rodrigo conclou que “si la situació ho permet, convindria agrair públicament als antics membres del despatx el seu treball el temps que han estat amb nosaltres. Ajudarà a normalitzar la situació.”
Abordant creativament la sortida de naming partners
En casos com en el supòsit que abandoni la firma un membre o membres clau de la firma (per exemple, un naming partner), incideix Teresa Blanco en què “s’haurà de valorar, cas per cas, la conveniència d’adoptar una postura més proactiva i informar sobre l’assumpte. En qualsevol cas, sigui el que sigui el supòsit que es tracti, la transparència i honestedat ha de regir sempre l’estratègia de comunicació”.
Sobre aquest punt conversem amb Alfonso Everlet qui exposa a El Jurista que “hi ha Socis i Socis i sobre aquests últims, el mercat compta amb múltiples exemples de casuística sobre com abordar la sortida més temuda de totes: la d’un naming partner”. En aquest sentit, Everlet ens exposa tres recents estratègies emprades per abordar la sortida d’un naming partner.
En primer lloc, Alfonso Everlet, ens exposa el cas “d’un conegut despatx nacional, davant la sortida d’un dels seus naming partners –per desavinences- va decidir fer creu i ratlla. Aquesta firma, va decidir adoptar el nom de la seva xarxa internacional com a propi, va articular una cridanera campanya per donar a conèixer la novetat al mercat i assumpte ‘resolt’. Aquesta mateixa estratègia de canvi de nom ha estat la seguida per un despatx barceloní on el seu naming partner s’ha vist involucrat en temes de corrupció judicialitzats”.
“Un altre exemple és també el d’un conegut despatx nacional que va veure com el seu naming partner es veia involucrat en un sonat escàndol fiscal. Aquí, la solució, més enllà de silenciar tot el possible l’impacte mediàtic del tema, va ser activar els ressorts del relleu al capdavant del despatx per treure de la foto al fundador i desvincular a la firma de l’escàndol”, relata Everlet.
Finalment, l’expert consultat esmenta el cas “d’una famosa firma internacional amb oficines a Espanya que va decidir que era el moment –per raons que no vénen al cas- de desprendre’s del seu Soci Director de Madrid. L’estratègia és de les més cridaneres fins avui: l’embarquen en una carrera de representació institucional i plantegen que si gana, lògicament, per atendre les seves noves responsabilitats, haurà d’abandonar la firma. No obstant això, en cas de tornar, retornaria per liderar un àrea del despatx (degradat i, en definitiva, ‘decapitat’, plantejant un escenari que probablement el propi Soci Director no acceptarà)”.
Conclusivament, Alfonso Everlet, exposa com “malgrat la creença més generalitzada –i pessimista-, sempre hi ha marge per abordar estratègies creatives que puguin permetre una sortida raonablement digna davant un dels escenaris més temuts: la gestió d’una crisi reputacional per la sortida ‘per la porta de darrere’ d’un naming partner. I és que, recordem que el 85% del valor d’una marca ho representen els seus intangibles i que molts experts parlen ja que vivim en una “economia de la reputació“. En definitiva, es tracta de protegir el valor de la marca i amb ell, del negoci”.
