Altermútua, la millor Alternativa a Autònoms

La protecció legal de la imatge comercial o trade dress de l’empresa

Jacobo López-ArangurenPer Jacobo López-Aranguren. 

Cada vegada són més els empresaris que confien en la imatge dels seus establiments per atreure als seus clients. La innovació estètica i decorativa ha deixat de ser una preocupació exclusiva de les grans marques, especialment atentes al tipus d’imatge que volen presentar als seus clients.

N’hi ha prou amb fer un cop d’ull als restaurants, bars i cafeteries que es vénen obrint a les nostres grans ciutats per observar com s’estan separant de l’estètica clàssica dels negocis tradicionals, oferint una estètica molt cuidada, des de decoracions dels anys seixanta, pop a altres més minimalistes o neo-futuristes, amb cambrers perfectament uniformats i cuidant tots els detalls com la il·luminació, mobiliari, presentació dels menús, etc.

Desgraciadament, l’èxit d’aquests negocis sol atreure a molts imitadors que inevitablement aniran augmentant en nombre mentre el negoci segueixi funcionant i guanyant clients.

Aquest problema és especialment significatiu en l’àmbit de la franquícia. Molts franquiciadores saben, per experiència pròpia, que la convivència amb aquests imitadors no només els ocasionarà una disminució dels seus guanys, per la confusió que provoquen en els seus clients, sinó que a més danyarà la seva reputació i imatge, especialment si els serveis dels imitadors són de qualitat inferior.

En tenir els franquiciadores ben protegits els seus actius de propietat industrial (marques, dissenys i patents), els imitadors ja no tractaran d’apropiar-se del nom o signe distintiu amb el qual es coneix la franquícia, sinó dels altres elements que la identifiquen i especialment els inclosos en l’anomenat “trade dress” o imatge comercial de la franquícia.

El “trade dress” es compon dels més variats elements: els elements ornamentals, els colors, l’arquitectura, la il·luminació, els uniformes dels empleats o qualsevol altre element que designi visualment el servei.

Són precisament els elements del “trade dress” que no es poden registrar, els que centren l’atenció dels imitadors que prefereixen buscar la confusió amb aquests altres elements desproveïts de registre, encoratjats a més per les últimes resolucions judicials que sostenen que les fortes semblances en l’aparença dels locals en conflicte no són suficient per provocar en el consumidor una associació substancial entre ambdues empreses.

Efectivament, els tribunals realitzen una interpretació molt restrictiva de la modalitat d’imitació confusoria de l’art. 11.2 de la Llei de Competència Deslleial que estableix: “la imitació de prestacions d’un tercer es reputarà deslleial quan resulti idònia per generar l’associació per part dels consumidors respecte a la prestació o comporti un aprofitament indegut de la reputació o l’esforç aliè”.

Segons el Tribunal Suprem en SSTS de 30 de maig de 2007, RJ 2007/3607, 11 de maig de 2004, RJ 2004/2731 i 17 d’octubre de 2002, RJ 2002/8766 si es dugués a terme una interpretació literal de l’art.11.2 de la LCD pràcticament tota imitació seria deslleial, sobretot si es té en compte que per definició qualsevol que imiti una mica d’un altre generarà confusió i s’aprofitarà de l’esforç de l’imitat i de la seva reputació. La interpretació contrària únicament conduiria a la creació d’un nínxol monopolístic freturós de justificació alguna.

Per això, frustrada la protecció de la Llei 3/1991, de 10 de gener, de Competència Deslleial (LCD) en aquests assumptes, en estar permesa la imitació de prestacions i iniciatives empresarials alienes, la protecció que atorguen els drets d’exclusiva cobra especial importància, fent-se molt recomanable tractar de protegir la imatge comercial de la franquícia a través d’un registre.

Per regla general les grans marques franquiciadores vénen protegint les aparences externes i/o internes dels seus negocis a través de la figura del disseny comunitari, sempre que compleixin els requisits de novetat i caràcter singular que exigeix el Reglament (CE) N° 6/2002 del Consell de 12 de desembre de 2001 sobre els dibuixos i models comunitaris (RCD).

Convé advertir en aquest punt que als dissenys se’ls exigeix novetat mundial (articles 4 i 5 RDC), podent el mateix franquiciador destruir la novetat del seu propi disseny si no ho registra abans que transcorri un any des del llançament de la imatge comercial que pretén registrar (art. 7.2 b) RDC).

Els franquiciadores, no obstant això, solen preferir la protecció d’una marca tridimensional a la d’un disseny, especialment per la durada dels drets de l’una i l’altra que, en el cas de les marques, pot ser il·limitada, mentre que en el cas dels dissenys registrats té una durada màxima de 25 anys (article 12 RDC).

Però, no qualsevol disposició de l’establiment d’una franquícia pot ser registrada com a marca tridimensional, sinó només la que difereixi significativament de la norma o dels usos de la branca d’activitat de la franquícia.

Un exemple de marca tridimensional en aquest sentit ho constitueix el dibuix de les tendes insígnia d’Apple que representa visualment la disposició d’un espai de venda.

En aquesta línia, el Tribunal de Justícia de la Unió Europea (TJUE) en la seva resolució de 10 de juliol de 2014 ha assenyalat que:

la representació de la disposició d’un espai de venda de productes per mitjà d’un simple dibuix en el qual no figuren indicacions sobre la grandària o les proporcions pot registrar-se com a marca per a serveis consistents en prestacions relatives a aquests productes però que no formin part integrant de la comercialització d’aquests, sempre que aquesta representació sigui apropiada per distingir els serveis de l’autor de la sol·licitud de registre dels d’altres empreses (…) ”.

El que aquesta resolució ve a assenyalar és que la representació gràfica de la disposició d’una tenda pot ser una marca vàlida si compleix amb la funció essencial d’una marca que és la d’identificar un concret origen empresarial i diferenciar els productes o serveis dels seus competidors.

Comptat i debatut, podrem protegir el “trade dress” dels nostres establiments comercials a través de la figura de la marca tridimensional sempre que els nostres establiments, igual que ocorre amb les tendes Apple, gaudeixin de la suficient distinció com per ser considerades una marca.

A més, sempre ens quedarà el recurs d’acudir a la protecció del disseny industrial, en aquest cas hem de recordar sol·licitar el registre de la imatge comercial dels nostres locals abans del transcurs d’un any des del primer llançament i, en tot cas, consultar prèviament amb especialistes en aquesta disciplina el camí a seguir per no acabar caient en el compte que s’ha perdut l’oportunitat de protegir-la.

En definitiva, registrar o lamentar, aquesta és la qüestió.

Jacobo López-Aranguren

Advocat Sènior Ceca Magán Abogados

    Deixa un comentari

    L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *