En els meus gairebé 20 anys de professional de la auditoria i de la comptabilitat aquesta ha sigut una de les preguntes més difícil de contestar, i és per això pel que sigui una de les preguntes que més em formulen nombrosos empresaris i advocats que solen cridar-nos al despatx a demanar-nos nostra ajuda.
Al meu parer, el primer aspecte que hem de tenir en compte és la clàssica diferència entre valor i preu que tantes vegades ens van ensenyar a la Universitat de Barcelona. Així, en aquest article ens centrarem en l’explicació de com valorar una marca per determinar un valor mai un preu, ja que el preu és un aspecte subjectiu que difereix de variables que no poden ser avaluades com ho són l’estat del mercat, el comprador, el venedor, la taxa d’interès, l’estat de l’economia en general, etc…
Per determinar el valor d’una marca, la primera recomanació és acudir a experts en valoracions de marques i/o actius intangibles que poden acreditar una certa experiència en valoracions similars a les demanades per vosaltres. Les valoracions de marca solen ser útils en disputes entre entitats mercantils que desitgen realitzar operacions corporatives o que es troben en disputes jurídiques.
En valoracions de marca ha de tenir-se molt en compte el fons de comerç o goodwill associat a aquesta marca, ja que els dos estan sovint intrínsecament vinculats i per tant així hauria de tenir-se en compte. Al meu entendre existeixen tres enfocaments principals per a la valoració de les marques comercials:
• Enfocament d’ingressos per valorar marques, tant ingressos passats com a ingressos futurs. En aquest supòsit és rellevant conèixer els històrics de vendes de la companyia en general i de la marca en particular si aquesta entitat comercialitza mes d’una marca. En el supòsit de noves marques a introduir en un mercat haurem de realitzar estimacions sobre la base de les bases de dades existents en l’actualitat. Probablement el valor de la marca Coca Cola sigui el valor dels seus ingressos dels propers tres exercicis capitalitzats a data d’avui.
• Enfocament de mercat per a la valoració de marques: En aquest supòsit serà necessari conèixer el repartiment entre totes les marques del pastís, sempre que aquestes marques operin en un mateix mercat dins d’un mateix país. Aquest enfocament de mercat té en compte la percepció del consumidor respecte de la marca i requereix estudis de mercat, nombroses enquestes i recerques comercials que ens permetin situar a aquesta marca respecte de la resta de competidors.
• Enfocament-Cost per valorar marques: El cost de la creació d’una marca i els riscos associats de la post-creació d’una marca similar són consideracions clau en la valoració de marques. Aquesta valoració s’utilitza principalment per recolzar als altres dos mètodes de valoració de marques explicats anteriorment. En determinades ocasions aquest sol ser el valor mínim o base que sol utilitzar-se en les negociacions entre parts.
Resumidament, podem establir que acudir a un expert en valoracions d’intangibles, prendre com a valor mínim l’obtingut pel criteri de costos i acudir a bases de dades d’històrics de vendes de la companyia ostentadora de la marca, podrien ser tres bons consells a tenir en compte en cas de valoració de marques.
Juan Bermúdez.
Soci en AOB Auditors.
