Per Paloma Díaz Lorente.
Sòcia en Comunica Legal.
Orígens del concepte de “directori jurídic”
El concepte de directori jurídic com a guia de referència va néixer amb Martindale on, per aparèixer, era suficient amb pagar, per tant, qui anés a buscar aquí una firma d’advocats no tenia segur, que el que anés a trobar fos qualitat, ja que tothom amb diners podia aparèixer.
Aquesta publicació va tenir moltíssim èxit ja que centralitzava tota la informació, però el mercat es va ser fent més exigent i ja no solament volien que els diguessin, per exemple, quantes firmes d’advocats hi ha en una ciutat determinada i on es situen, sinó que volien saber quines eren les millors, quines destacaven en un àrea de pràctica determinada…
En definitiva, buscaven una diferenciació tècnica i de qualitat. Així van néixer altres publicacions en les quals desapareix per complet el requisit econòmic i guanya protagonisme la meritocràcia. Equips d’experts auditen el treball d’aquestes firmes sobre la base de la informació que elles mateixes envien periòdicament: casos d’èxit o casos importants en els quals s’està treballant, solucions jurídiques innovadores, referències de clients, referències de col·legues…
Al món jurídic hi ha diversos directoris que són coneguts perquè pagant apareixes i fins i tot et donen premis. El client d’avui està molt més informat i sap distingir els directoris que esbiaixen per la qualitat del treball d’aquells l’únic requisit dels quals per aparèixer és econòmic.
Directoris més prestigiosos
Al meu entendre, les publicacions més importants són Chambers & Partners, IFLR1000, Who´s Who Legal, The Legal 500 i Forty Under Forty. Cadascuna d’elles segueix els seus propis criteris per avaluar a les firmes i/o als seus advocats però en cap es paga ni es pot pagar per sortir classificat. Sí es paga perquè apareix el perfil de la firma, que és diferent.
Quin tipus d’informació s’envia a aquests directoris?
Generalment, encara que varia segons el directori concret, la informació que processen passa per (i) un formulari on la firma exposa els seus casos més rellevants i per què (conegut com submissions), (ii) un llistat de clients pels quals has treballat i amb els quals la publicació es posarà en contacte per veure què tal l’experiència i (iii) finalment, criden a altres advocats de la teva àrea de pràctica al teu país, perquè igualment donin la seva opinió sobre la firma o un departament o advocat en concret.
Com he esmentat abans, un fet diferent és la possibilitat que la firma pagui perquè apareix el perfil del seu despatx a la pàgina web o en altres mitjans editorials de la publicació. És a dir, apareix el logo i una petita explicació del que fa i on es situa. Això és publicitat, es paga i no afecta a la classificació que, al cap i a la fi, es lo important.
Errors comuns
1.- Amb la revolució digital, els despatxos estan ansiosos per aparèixer en directoris, i es pot cometre l’error d’anar a caure en algun que no té bona fama. Considero que, en aquest cas, menys és més. Abans de prestar-nos a sortir en qualsevol publicació hem d’investigar en profunditat a on s’estan enviant les dades de la nostra firma. En ocasions, la informació que es comparteix és molt delicada i fins i tot confidencial, per la qual cosa és fonamental tenir la seguretat que s’està en bones mans, quins criteris de classificació té aquesta publicació i fins a quin punt de rigor compleixen el que diuen. És millor no estar en cap lloc que estar en molts dolents.
2.- Hi ha despatxos que encerten a l’hora d’escollir el directori de prestigi però pensen que les submissions són una tasca senzilla que passa per la mera reproducció escrita del cas a través d’un llenguatge jurídic que, en la majoria dels casos, és intel·ligible. La tasca de recopilar la informació i emplenar les submissions està cada vegada més professionalitzada. Fins i tot els grans despatxos contracten a professionals externs –experts en dret i comunicació amb experiència en directoris– que s’ocupen de controlar els temps, gestionar la informació i explicar d’una manera llegible, concisa i atractiva el cas, destacar per què és important i que ha fet el despatx de forma diferent als altres. Alguns despatxos externalitzen el procés complet i uns altres s’ocupen ells mateixos i, si cal, solament contracten a experts externs per a la revisió de les submissions.
3.- També trobem els despatxos petits que consideren que aquests directoris de prestigi estan vetats per a ells. Pensar això és un gravíssim error. No estem parlant ni de directoris de pagament ni de rànquings que esbiaixen per volum de la xifra de negocis, sinó de publicacions que atenen única i exclusivament a la qualitat del treball. Repeteixo, no preval la quantitat sinó la qualitat. Per això, animo a totes les firmes que tinguin casos peculiars, clients de pes o mètodes innovadors al fet que valorin intentar accedir a aquests directoris.
4.- Finalment, estan els despatxos que segueixen pensant que un directori jurídic és una espècie de “pàgines grogues” del sector legal. El propi soci del despatx es creu gran coneixedor de les qüestions de comunicació i reputació que afecten a les firmes jurídiques i decideix estar en totes les guies d’advocats que troba a Internet. Això pot ser nefast per a la imatge del despatx. El concepte de directori ha evolucionat. El potencial client vol tenir la seguretat que l’advocat que contracta no solament és bo sinó dels millors i el fet que aparegui en determinat directori de prestigi, és avui una referència inqüestionable. Com a anècdota, en una ocasió, un despatx va contactar amb nosaltres per fer-li un Pla de Comunicació Externa. Fins a aquest moment, un dels socis s’havia encarregat de la gestió de la imatge de la firma amb, al seu entendre, bon criteri. En l’anàlisi previ de la seva reputació, detectem que apareixia en més de 50 directoris. Tots eren de pagament. En molts d’ells, apareixien amb un perfil incomplet i amb informació no actualitzada, la qual cosa donava una veritable sensació d’abandonament. Lo pitjor, és que apareixien comentaris tant positius com a negatius d’antics clients que havien compartit allà les seves experiències amb la firma i ningú en el despatx tenia coneixement d’això i, moltíssim menys, havien trobat oportú el seguiment i gestió d’aquests impactes. Un despatx d’advocats ha de tenir controlat a tot moment, qui, on i com s’està parlant d’ells.
Tips per a què una firma entri en un directori de prestigi
1.- Convé fer un estudi previ de les publicacions d’interès per al despatx en concret, ja que no totes cobreixen totes les àrees ni destaquen el que al despatx li pot interessar.
2.- És un treball que ha de ser organitzat i planificat amb temps. No per tenir un bon any s’aconsegueix accedir al directori, sinó que ha de reportar-se informació de forma constant que demostri així un recorregut de casos i treball de qualitat.
3.- Sobre la base de la nostra experiència i converses amb editors, ells valoren molt que la firma que aplica compleixi estrictament a la forma i fons que ells demanen. Al final no és tant “el qui” sinó “el com” el que ens ajudarà a anar optant a millors classificacions, i és important que les firmes deleguin aquesta tasca en algú amb experiència que sàpiga com fer-ho, ja que no consisteix solament a emplenar papers i enviar-ho.
