Altermútua, la millor Alternativa a Autònoms

“Els nous models de negoci estan canviant les regles del joc en la contractació”

Per A. Salvador.

Avui entrevistem a María Jesús González-Espejo, una professional del nostre sector que no necessitaria presentació alguna; qui no la coneix o no ha sentit parlar d’ella? Jo mateix havia escoltat sobre ella abans d’haver-la conegut. Sobre María Jesús, és sòcia directora de la consultora EmprendeLaw, a través de la qual assessora sobretot, despatxos d’advocats i assessories, en màrqueting i comunicació, desenvolupament de negoci, gestió de persones i del coneixement. No obstant això, no es queda aquí el seu dia a dia, a més és experta en innovació en Justícia i forma part del grup d’experts que ha assessorat al Ministeri de Justícia en aquest camp. Però sobretot, la gràcia de poder tractar amb la María Jesús és que coneix l’advocacia des del terreny; ha passat part de la seva carrera com a advocada en firmes de la talla de Clifford Chance o Gómez-Acebo & Pombo.

Comencem per dibuixar una mica la fotografia actual de la comunicació i el màrqueting en el sector jurídic. Ha evolucionat el sector legal en lo referent a comunicació i màrqueting? Per què?

La fotografia actual és apassionant. Jo vaig tenir la sort de ser una de les pioneres en aquest camp. L’any 2003 em va contractar el despatx d’advocats Pérez-Llorca, entre d’altres funcions per encarregar-me del màrqueting i la comunicació. Per a mi va ser una gran escola. Vaig tenir molta llibertat i suport, la qual cosa ens va permetre fer grans coses i posicionar el despatx, en una mica més de tres anys, entre “els grans”. Aleshores érem pocs els professionals que ens dedicàvem a això, avui som ja gairebé una multitud, fet que indica que les coses estan canviant. Avui estem de moda. Per fi resulta evident que som necessaris. 

María Jesús Gonzalez-Espejo

Què és el que destacaries?

Crec que el més important que està passant ara és la professionalització d’aquells que ens dediquem a això, som molts, hi ha cada vegada més bibliografia disponible, més cursos, més doctrina. Ja no és necessari ser autodidacta. 

I creus que les últimes campanyes publicitàries de diversos despatxos espanyols han canviat les regles del joc en la contractació de serveis jurídics?

Personalment no ho veig així. Penso que les regles del joc en la contractació les estan canviant realment els nous models de negoci que estan sorgint. Els nous operadors que ofereixen serveis jurídics competint amb els despatxos, com per exemple, les assegurances d’assessorament legal; les associacions que sota quota i petits fees, ofereixen cobertura jurídica; els ajuntaments i altres institucions públiques que també actuen com a assessors legals i per descomptat, els robots advocats. 

Parlant de nous models de negoci, deixa’m preguntar-te si veurem noves estructures de firmes a Espanya semblants a Riverview Law.

Internet ha transformat de forma radical la professió d’advocat i no només aquesta, sinó també la de qualsevol professional que es dedica a la Justícia. M’hauràs de permetre que m’esplaï una mica més en aquesta pregunta explicant-te les 10 les conseqüències principals que Internet té en la vida d’un advocat.

Endavant, sisplau.

La primera conseqüència és que els advocats poden ser més eficients, doncs se’ns ha dotat d’eines utilíssimes i que ens estalvien moltíssim temps i que a més, ens permeten treballar des de qualsevol lloc. La segona és que és més senzill i immediat localitzar informació. En tercer lloc, ha canviat la forma de captar clients. Google s’ha convertit en el prescriptor que més confiança genera en una majoria de persones. Així ho demostra un estudi realitzat per una empresa de comunicació que assenyala que ha superat fins i tot als mitjans de comunicació tradicionals com a “referent” d’informació. A més, Internet ha impactat de forma directa en els mètodes per atreure clients. L’advocat s’ha vist obligat a aprendre a promocionar els seus serveis a través d’eines com les xarxes socials, la publicitat en cercadors, les quals permeten fer campanyes de emailing, els blogs i llocs web, etc. Totes aquestes activitats tan alienes i desconegudes per a nosaltres, exigeixen la inversió de recursos, com el temps i els diners, que en la majoria dels casos són escassos.

La quarta conseqüència és que podem conèixer molt millor als nostres clients, doncs internet ens permet estar informats sobre tot allò que sigui publicat sobre ell i acudir ben informats a una cita comercial. Podem a més donar d’alta alertes en Google que ens avisin de qualsevol informació publicada sobre ells. Aquesta saviesa sobre el nostre client fa possible la millora del servei, l’adaptació a les necessitats del client, en suma, permet, cobrir millor les expectatives. 

La cinquena conseqüència és que el client té molta més informació sobre nosaltres i els nostres competidors. El mercat legal ha estat tradicionalment asimètric. És a dir, el client no tenia molta informació a l’hora d’escollir advocat. No la tenia, ni quant als preus, ni quant a la capacitat del professional per resoldre el seu assumpte. Avui les accions que poden utilitzar-se per a aquestes finalitats són múltiples i moltes d’elles, es veuen reflectides en Internet i suposen fins i tot la comunicació pública del preu dels serveis i de l’experiència del despatx en determinat tipus d’assumptes.

La sisena conseqüència és que pot fer-se lobby senzill, econòmic i de gran impacte. L’advocat pot utilitzar internet per impulsar causes relacionades amb la justícia. Ara amb l’avantatge que ofereixen les xarxes socials, a través de les quals podem mobilitzar a milers de persones en pro d’una causa. Campanyes recents són les que estan duent a terme per exemple el grup constituït per la #BrigadaTuitera, al voltant del degà de Cartagena, José Muelas. Aquests i altres advocats estan demostrant, gràcies a Internet, que junts poden fer més que individualment. 

La setena conseqüència és que la professió està dividida en dues castes: la digital i la conservadora. Per a molts, tot això els ha arribat una mica tard. Aprendre a manejar tantes eines, entendre tants sistemes i processos, exigeix un enorme esforç que alguns no poden o millor dit, no volen fer. Com a conseqüència d’això, el col·lectiu que conforma l’advocacia s’ha dividit essencialment en dues castes (amb classes socials dins d’elles: els nadius digitals, els que encara que no són nadius digitals són curiosos en essència i han aconseguit de vegades, a empentes i rodolons, pujar-se amb la seva taula a la cresta de l’ona i surfejar amb relatiu èxit en aquesta marea d’informació i possibilitats que ofereix la xarxa). 

La vuitena conseqüència és que alguns no han entès que les regles del món real també són exigibles en el virtual. No són pocs els que actuen a Internet sense entendre que les mateixes regles i normes que són exigibles al professional del Dret al món real, els hi són aplicables en el digital. No obstant això, el secret professional, l’adequació en el comportament, la discreció, la impossibilitat de citar de forma directa o indirecta als nostres clients, segueixen sent igual de vàlides aquí endalt. És clar que encara estem vivint un període d’adaptació a una nova forma de treballar. Internet ha suposat un abans i un després en el nostre dia a dia professional. El que Internet aporta és molt més del que treu (privadesa, temps, diners), però cal saber pujar-se sense oblidar que aquí endalt també som advocats, que la nostra és una professió regulada i que no tot val. 

La novena conseqüència és que en els despatxos col·lectius les possibilitats que ofereixen les xarxes socials han generat en la majoria dels casos neguit, si ben a poc a poc, aquesta sensació es va reconvertint en una altra, agradable, d’identificació d’una oportunitat d’obtenir visibilitat, de potenciar la marca corporativa a la professional dels membres de la firma, a baix cost i d’aprendre d’uns altres i amb uns altres sense fer grans esforços. Segueix no obstant això, havent-hi despatxos que prohibeixen als seus professionals utilitzar les xarxes amb finalitats professionals i fins i tot alguns amb finalitats personals. 

L’última i desena conseqüència és que avui és possible prestar nous serveis i desenvolupar els seus negocis en nous camps. Internet ha suposat l’aparició de molts nous negocis que requereixen de nous serveis i els advocats no hem tingut més remei que aprendre noves lleis, entendre aquests negocis i assessorar en matèries sobre les quals moltes vegades no hi havia referència doctrinal ni jurisprudencial que ens servís de guia. 

En suma, res és igual però tot és millor. Ens toca ser més digitals, adaptar-nos al canvi i seguir aprenent, ¿però ens va dir algú quan vam escollir aquest ofici que algun dia podríem deixar d’estudiar?

Aleshores, podem afirmar que Internet ha alterat els canals de contractació de serveis jurídics?

Per descomptat. La visibilitat que ofereix internet ha alterat completament el panorama legal. 

Has esmentat l’existència d’‘advocats robots’, què opines d’IBM Watson; és cert que extingirà als advocats?

No ho crec. Al meu entendre, la Intel·ligència Artificial simplement permetrà i exigirà un altre tipus de professionals, amb altres habilitats i coneixements. L’advocat podrà dedicar temps a altres tasques diferents a, per exemple, les de recerca, cerca documental o tasques tedioses i repetitives com les quals es generen en realitzar due diligence i que exigeixen revisar multitud de documents. Hem de pensar que les màquines han de ser ensenyades, la seva ciència no és innata. 

Tornant a la publicitat, veurem més despatxos d’advocats anunciar-se en televisió?

Segur que sí. La televisió és un canal que garanteix arribar de forma massiva al ciutadà. Si un despatx té aquest target, perquè ofereix un servei amb potencial de ser contractat per molta gent, hauria de plantejar-se el desenvolupament d’una campanya publicitària en aquest mitjà

I creus que es confon publicitat amb comunicació? 

Sincerament no ho sé. Almenys nosaltres a EmprendeLaw tenim clara la diferència. El que sí veig és que sovint els despatxos remeten als mitjans notes de premsa de notícies que no ho són, que són publicitat pura i dura, amb el que demostren que en efecte aquests dos conceptes són sovint confosos. Algun amic periodista del sector legal, m’ha confessat que s’indigna quan rep aquest tipus de comunicats. Crec que hem de passar sempre les notes pel filtre de la novetat; explico alguna cosa desconeguda, d’interès, que aporti informació rellevant? Si la resposta és afirmativa, endavant amb el seu enviament. Si és negativa, millor publicar-la, per exemple, a la nostra pròpia web que per això som els seus editors. 

Des de fa uns anys començo a tenir la sensació de que s’ha democratitzat la contractació de serveis de màrqueting i comunicació jurídica per tot tipus de despatxos d’advocats; des de grans estructures a despatxos individuals. A dia d’avui, com diferenciar una signatura d’una altra? 

Sincerament, m’agradaria pensar que la teva afirmació és certa, però no crec que realment s’hagi produït aquesta democratització. En la meva experiència els petits despatxos no poden en general contractar aquest tipus de serveis per raons com a falta de recursos econòmics i sobretot, de personal. Fer màrqueting i comunicació exigeix temps i dedicació, molt pocs dels petits despatxos disposen d’aquests dos ingredients. 

En tot cas, tota firma té una USP o proposta única de valor. L’exercici que cal fer és identificar-la i després comunicar-la amb consistència. El despatx ha de ser capaç de respondre a la pregunta: què us fa únics, diferents, millors respecte a altres firmes i que seria la raó per la qual haig de contractar-vos a vosaltres i no a uns altres? 

Creus que hi ha un mateix patró que s’està repetint en l’intent de diferenciar a petits despatxos? Mateixes o idèntiques pàgines webs, similars estratègies en xarxes socials, difusió d’articles en les mateixes publicacions jurídiques online…

Si hi ha alguna cosa que caracteritza el màrqueting i la comunicació de molts despatxos és que en efecte, és un “màrqueting fotocopia”. Si el meu competidor fa això, jo també. Amb menor freqüència veiem innovacions, idees diferents, campanyes originals, canals nous, formats diferents. L’advocat és conservador en general i la publicitat li genera encara certa objecció. A més, com he dit temps, li falta temps i per tant, és més senzill quedar-se a la zona de confort: publicant en les revistes que ja coneix, imitant l’arquitectura web d’uns altres i parafrasejant els continguts webs d’els qui fan el mateix; etc… 

Hem parlat de robots advocats, i voldria que tractéssim un punt especialment sobre tecnologia en el sector jurídic; tinc entès que vas engegar el projecte de JustiApps

JustiApps ha estat un projecte apassionant en totes les seves fases (concurs d’idees obert a tota la ciutadania; hackathon i tallers) i un cas d’èxit sense cap dubte, tant per la participació de la gent com per la seva repercussió mediàtica. Hem creat un ecosistema on juristes i tecnòlegs s’han conegut i han col·laborat. Hem aconseguit generar nova tecnologia per al sector legal i els participants han innovat, après i s’han divertit. Comptar amb patrocinadors tan rellevants com el Banc de Santander, l’editorial WKE, el Consell General del Notariat, Everis, Illunion, Amazon, el Ministeri de Justícia i l’Ajuntament de Madrid i amb la col·laboració de moltes altres institucions i empreses col·laboradores, demostra que el sector legal estava preparat i necessitat d’una iniciativa com aquesta. En 2016 tornarem a la càrrega amb nous projectes. Aquesta vegada encara més ambiciosos, doncs volem consolidar JustiApps promovent la creació d’un centre permanent per fomentar la innovació en el sector legal. 

Quines perspectives de futur teniu amb JustiApps? 

JustiApps ha aconseguit els seus objectius, però hem après que els que no vam proposar no són bastants per aconseguir el canvi, per això ara estem treballant en la creació de l’Institut d’Innovació Legal (IIL), institució des de la qual desitgem fomentar la innovació oberta, l’emprenedoria de base tecnològica legal, el desenvolupament de més tecnologia per al sector, la formació en habilitats i coneixements digitals i l’edició de publicacions que recullin els fruits de les recerques que realitzarem en camps relacionats amb la Tecnologia i el Dret. Actualment, estem visitant a totes aquelles institucions i empreses amb responsabilitat en el desenvolupament del sector, sol·licitant-los suport per treure endavant aquest ambiciós projecte que ja existeix en altres països. 

Abans de finalitzar l’entrevista. Cap a on creus que avança l’Advocacia Espanyola? 

Jo crec que en aquest moment avança amb molt diferents ritmes. Hi ha qui s’ha pujat al carro de la tecnologia, hi ha molts que encara no. Hi ha qui ha sortit a l’exterior, hi ha qui segueix feliç en el seu terreny. Hi ha qui mira al futur amb optimisme i qui desitja que lo més aviat possible arribi la seva jubilació, però alhora mira amb temor el seu fons de jubilació i es pregunta si quan arribi el moment de viure d’ell, serà suficient per cobrir les seves necessitats. Així estan les coses, però haurien de canviar, de manera que desaparegui l’escletxa digital; que tot advocat entengui que ja no hi ha fronteres i que el futur pot ser tan bo com un es proposi, és qüestió d’actitud. L’important és tenir projectes, il·lusionar-se i esforçar-se per fer-los realitat, és a dir ser un advocat innovador i tots, absolutament tots, podem ser-ho.

    Deixa un comentari

    L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *